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寓言里的營銷智慧系列之市場篇
作者：穆峰 日期：2007-1-21 字體：[大] [中] [小]
市場細(xì)分是切割術(shù)
著名營銷管理專家路長全先生說營銷就是把對手逼向一側(cè)，找一個規(guī)避競爭的方法，切割市場。那怎么切割呢？關(guān)鍵就在于市場細(xì)分，細(xì)分一個能揚(yáng)長避短，而且能擋住競爭對手的優(yōu)勢的市場。
情侶蘋果
元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會，全賣光了，老婦感激不盡，賺得頗豐。
這是一個成功進(jìn)行目標(biāo)市場定位的營銷案例。即首先分清眾多細(xì)分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進(jìn)行的市場細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也高價暢銷了。
目標(biāo)市場是發(fā)力處
經(jīng)常有人問嚴(yán)世華教授：我們企業(yè)的資源是有的，可不知往哪里使勁？嚴(yán)教授語重心長地說：營銷是針對目標(biāo)顧客的平衡供需的活動。當(dāng)然是往目標(biāo)顧客所匯集的目標(biāo)市場砸了。若用一個拳頭砸還沒反應(yīng)就握緊兩個拳頭同時砸，非砸得目標(biāo)顧客們喊疼不可。
吹簫的漁夫
有一個會吹簫的漁夫，帶著他心愛的簫和漁網(wǎng)來到海邊。他站在一塊巖石上吹起簫來。他想音樂這么美妙，魚兒自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連魚兒的影子都沒有看到。
他生氣地將簫放下，拿起網(wǎng)向水里撒去，結(jié)果捕到了很多魚。
他將網(wǎng)中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說：“喂，你們這些不知好歹的東西！我吹簫時你不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來�！�
魚說：“是我們對你美妙的簫聲不感興趣啊！”
市場營銷就是針對目標(biāo)市場運(yùn)用營銷策略的過程。擬選擇什么樣的目標(biāo)顧客作為企業(yè)的營銷對象，并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。
企業(yè)營銷不成功的一個重要原因可能就是這種做事不看對象了。
市場定位是不死藥
在著名的《定位》一書中，里斯和特勞特這樣表述道：變化基本上是永恒的，“定位”旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。事實上，從一開始，“定位”就不僅僅是一個廣告學(xué)的概念，而更是一個營銷戰(zhàn)略理念，是一個關(guān)于競爭的思想方法�？傊ㄎ痪褪菍⒛愕馁Y源優(yōu)勢等競爭力要素牢牢地在消費(fèi)者腦子里占個位置，并告訴他我是做這個的，并且這個我做得最OK了。
專修皇帝帽子，兼拔虎牙
有一位鐵匠平日總是挑著擔(dān)子巡回鄉(xiāng)里，為村民修補(bǔ)器具。因為他的手工精巧，心地善良，價格又公道，所以生意一直很不錯，以此手藝養(yǎng)活全家綽綽有余。
有一天，鐵匠照例挑著擔(dān)子走在大馬路上，希望攬些生意。忽然間，聽到皇帝御車即將經(jīng)過的消息，他趕緊閃開并趴在路邊，希望能仰望天子的圣顏。
沒想到“喀啦喀啦”的馬車聲并未如期消失在遠(yuǎn)方，鐵匠好奇地抬頭一看，當(dāng)他看到御車停在他面前時，他嚇得趴在地上猛磕頭。
原來，當(dāng)皇上經(jīng)過鐵匠時，看到擱在他身旁的擔(dān)子，認(rèn)為他應(yīng)該是名工匠，而恰巧皇冠因為車子過于震動而有些松脫了，所以要他修理一下。
鐵匠跪在地上將皇冠修好�；噬峡戳怂傻氖炙囍螅苁菨M意，賞了他一百兩銀子。
鐵匠興奮地由小路奔跑回家，卻看見一只猛虎堵在小路出口。鐵匠非常害怕，但等他仔細(xì)一瞧，發(fā)現(xiàn)這只猛虎似乎并無惡意，它高舉一只手掌，面露痛苦的表情。
鐵匠大膽地走過一瞧，發(fā)現(xiàn)老虎的掌心被一根竹刺扎在肉里，他急忙取出工具，將竹刺拔了出來。老虎為了報答鐵匠，還特地銜來一頭鹿作為報酬。
這位鐵匠得意非凡，從此不再巡回鄉(xiāng)里為人修補(bǔ)，而在自己家門口掛起招牌，招牌上寫道：專修皇帝帽子，兼拔虎牙。
從此，鐵匠的生意越來越少，全家也養(yǎng)活不了。
拿偶然的機(jī)遇作為安身立命的基礎(chǔ)，不踏踏實實地工作是鐵匠所犯的致命錯誤。市場中有許多企業(yè)可能是依靠一些獨特的機(jī)遇發(fā)展起來的，但是機(jī)遇不是每天都有的，只有依靠培育企業(yè)的營銷能力和資源優(yōu)勢，順應(yīng)市場環(huán)境的變化，準(zhǔn)確定位，明確目標(biāo)顧客，企業(yè)才有生存的空間。
市場占有率是硬道理
市場占有率是評價一個企業(yè)強(qiáng)弱的一個重要指標(biāo)。那么怎樣才能達(dá)到最大占有率呢？下面這個寓言故事或許會對你有些啟發(fā)。
聰明的報童
某一地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，二人是競爭對手。
第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不是很多，而且還有減少的趨勢。
第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還堅持每天去一些固定場合，一去后就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也越來越多，當(dāng)然也有些損耗，但很小。
漸漸地，第二個報童的報紙賣的更多，第一個報童能賣出去的也就越少了，不得不另謀出路。
第二個報童的做法中大有深意：第一，在一個固定的地區(qū)，對同一份報紙而言，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，我先將報紙發(fā)出去，這些拿到報紙的人是肯定不會再去買別人的報紙。等于我先占領(lǐng)了市場，我發(fā)得越多，他的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構(gòu)成了打擊。第二，報紙這東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過程，隨機(jī)性購買多，一般不會因為質(zhì)量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢，今天沒零錢，明天也會一塊給，文化人嘛，不會為難小孩子。第三，即使有些人看了報，退報不給錢，肯定不會再買同一份報紙，還是自己的潛在客戶。